6 enseñanzas del pasado que pueden aplicar las compañías en tiempos del COVID-19

6 enseñanzas del pasado que pueden aplicar las compañías en tiempos del COVID-19

  • ¿Qué otras enseñanzas han quedado a lo largo de la historia, en cuanto a pandemias y crisis, y cómo grandes marcas pueden afrontar el COVID-19?

    13 mayo 2020

    Reinventarse, asociarse con personas de confianza y poner al cliente en el centro son algunos de los aprendizajes que han dejado pandemias, recesiones económicas y conflictos bélicos al universo empresarial. ¿Qué otras enseñanzas han quedado a lo largo de la historia y cómo grandes marcas afrontan el COVID-19?

    El pasado 19 de marzo, António Guterres, secretario general de la Organización de las Naciones Unidas, se refirió al panorama que el Coronavirus ha dejado en gran parte del mundo.

    “Nos enfrentamos a una crisis de salud global como ninguna en los 75 años de historia de las Naciones Unidas, una que está extendiendo el sufrimiento humano, infectando la economía global y cambiando la vida de las personas. Una recesión global, quizás de dimensiones récord, es casi una certeza”, sentenció.

    Un comunicado fuerte para una realidad que parece recrudecer cada día: los trabajadores de todo el mundo podrían perder hasta 3,4 billones de dólares en ingresos para finales de 2020, según la Organización Internacional del Trabajo.

    Sin embargo, esta no es la primera vez que el bienestar y la economía de la sociedad parecen estar en jaque. Con las medidas acertadas, no será, tampoco, la primera vez que de las dificultades renazcan oportunidades.

    Para lograrlo, el llamado de la ONU es a pensar de manera disruptiva: “Estamos en una situación sin precedentes y las reglas normales ya no aplican. No podemos recurrir a las herramientas habituales en tiempos tan inusuales. La creatividad de la respuesta debe coincidir con la naturaleza única de la crisis y la magnitud de la respuesta debe coincidir con su escala”, dijo Guterres, quien también recalcó el papel fundamental de la solidaridad para sobrellevar el COVID-19.

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    El caso Heinz Co.

    Fundada en 1869, esta industria alimentaria nació como comercializadora de rábanos picantes y pepinillos en Pittsburgh, Pensilvania, en Estados Unidos. En 1897, seis años después, los efectos que había dejado la crisis bancaria de Nueva York de 1873 frenaron el crecimiento de la compañía.

    Abandonado por sus socios y sin acceso a créditos de corto plazo, el fundador Henry Heinz vendió hasta los muebles de sus padres para evitar la quiebra. Y fracasó.

    Tres meses después estaba de vuelta en el ruedo. ¿Cómo? De acuerdo a The Wall Street Journal, tres factores fueron determinantes. Primera lección: conseguir nuevos socios. En su segunda oportunidad, optó por personas con quienes sintiera más confianza, pares que no lo abandonarían en la dificultad.

    Segundo aprendizaje: conocer qué espera la gente y saber cómo negociar para dárselo y obtener un beneficio. Con ayuda de su primo y su hermano —los accionistas recién llegados—, recuperó a su antiguo talento humano, quienes aceptaron diferir sus salarios, y convenció a quienes habían alquilado su maquinaria de devolvérsela por la mitad del precio.

    La tercera enseñanza: en la intersección entre lo que se tiene, lo que se sabe y lo que esperan los consumidores está la respuesta. O en otras palabras: innovar, siempre innovar. En 1876, la empresa estrenó su famosa kétchup, la emblemática salsa de tomate que aún permanece vigente.

    Para final de siglo, la fórmula Heinz ya había tenido éxito. Henry compró las acciones de sus socios, la firma se catapultó como la mayor productora de salsa de tomate, pepinillos, mostaza y vinagre de Estados Unidos, y su eslogan de “57 variedades” le dio la vuelta al mundo aunque, en realidad, su inventario sumaba 200 artículos.

    Más de un siglo después de la quiebra, el emprendimiento sigue convertido en una multinacional.

    El caso Starbucks

    Con el cambio de milenio, la tienda de café fundada en 1971 cayó presa de su propio éxito. Se sobreexpandió e incursionó en la industria del entretenimiento: antes de la recesión económica de 2008, la compañía había creado su propia discográfica y producido dos películas.

    Una apuesta que no tuvo éxito y le restó potencia a su negocio inicial: los clientes habían perdido conexión con la marca y no podían pagar los altos precios de los cafés que, al igual que el servicio, habían bajado su calidad. Sus acciones bajaron casi a la mitad.

    Cuarta lección: volver al origen de su negocio. Howard Schultz, quien había ejercido como CEO de la compañía hasta el año 2000, retomó su cargo anterior. Quinto aprendizaje: las decisiones drásticas pueden ser buenas. Schultz cerró 900 tiendas. Un panorama desolador que dejó perdidas de seis millones de dólares.

    El CEO creó la iniciativa ‘My Starbucks Idea’, en la que los consumidores compartían sus propuestas para mejorar el servicio, de las cuales se implementaron aproximadamente 100. ¿El resultado? La cadena de café más famosa del mundo.

    Sexta enseñanza: retomar el vínculo con los clientes, escuchar lo que ellos anhelan y capacitar a los empleados para dárselo.

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    El caso actual: Unilever y LVMH le hacen frente al COVID-19

    Ante la ausencia de una vacuna para el nuevo Coronavirus, el jabón y el desinfectante son la primera línea de defensa que tiene la humanidad. Por eso, su escasez ha venido en alza y su línea productiva tiene problemas para dar abasto.

    Unilever —el mayor productor de estos bienes en el mundo— y LVMH —la firma de lujo que maneja marcas como Louis Vuitton, Bulgari y TAG Heuer— han decidido aportar para revertir el panorama.

    El pasado 24 de marzo, Unilever anunció una inversión de 100 millones de euros para la producción de jabón, desinfectante, blanqueador y comida que serán entregados gratuitamente a personas necesitadas en Estados Unidos, India, China, Reino Unido, Holanda e Italia. La mitad de la donación se entregará a la plataforma de lucha contra el COVID-19 del Foro Económico Mundial.

    “Va a necesitarse la acción de todos en la sociedad para superar este desafío, y estamos listos para desempeñar nuestro papel y luchar juntos contra esto”, manifestó Alan Jope, CEO de la compañía.

    Por su lado, las fábricas de LVMH han hecho un cambio drástico en su ADN: temporalmente, dejaron atrás la elaboración de cosméticos y perfumería de lujo para producir cantidades industriales de desinfectante de manos.

    La empresa, de la mano de un proveedor chino, también adelanta la fabricación de diez millones de mascarillas quirúrgicas que se donaran a los servicios de salud de Francia.

    Quizá, el futuro nos demuestre que esta puede convertirse en la séptima lección: las compañías que ponen a la gente en el centro de su operación cuando el contexto se recrudece, son las que sobreviven cuando, finalmente, las vicisitudes han pasado.

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    4 respuestas a “6 enseñanzas del pasado que pueden aplicar las compañías en tiempos del COVID-19”

    1. Interesante comentario sobre la experiencia cocreativa y el apoyo compartido, me dejas cosas para reflexionar. Gracias Lucy Mara Silva Silva.

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