Cruz Verde: de la responsabilidad social a la creación de valor compartido

Cruz Verde: de la responsabilidad social a la creación de valor compartido

  • Cruz Verde fortalece sus programas de responsabilidad social a través del valor compartido. Descubra qué significa este concepto y cómo la compañía aporta al progreso de Colombia.

    Cruz Verde fortalece sus programas de responsabilidad social a través del valor compartido. Descubra qué significa este concepto y cómo la compañía aporta al progreso de Colombia.

    Las dinámicas de consumo han logrado que, con el paso de los años, las empresas tomen un papel antagónico frente a los problemas sociales, ambientales y económicos del mundo. Como resultado, las empresas han trabajado desde el siglo XIX en la responsabilidad social, buscando así conciliar la eficacia de los negocios con las necesidades de las comunidades a través de acciones sociales.

    Sin embargo, la legitimidad de estas acciones ha sido cuestionada en diferentes instancias y conceptos como greenwashing —que consiste en limpiar la imagen corporativa de una compañía a costa de publicidad engañosa haciendo referencia a productos y/o servicios que ayudan al medio ambiente—han tenido presencia en el debate.

    Por esto, nace el concepto de creación de valor compartido —postulado por los profesores de la Universidad de Harvard: Michael Porter y Mark R. Kramer— que se define como una estrategia de gestión centrada en la generación de utilidades para la empresa mediante la promoción de valor para la sociedad, solucionando sus demandas.

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    Cruz Verde, a partir del 2018, decidió empezar a implementar este concepto, buscando evolucionar sus programas de Responsabilidad Social Empresarial o de Sostenibilidad a algo más profundo. 

    Claudia Sterling, vicepresidente Legal y de Asuntos Corporativos de la compañía, asegura que el valor compartido “no es un tema residual, es decir, no es para limpiar la conciencia; sino, compartir como empresa esa generación de riqueza que hacemos día a día con nuestros empleados y con la sociedad. Además, de cómo mostrarle al colaborador que su trabajo impacta vidas”. 

    ¿Cómo Cruz Verde genera valor compartido?

    El valor compartido aparece en la compañía luego de un trabajo en conjunto entre el departamento liderado por Sterling y el equipo de Recursos Humanos. Asimismo, la compañía ha realizado alianzas estratégicas con entidades de carácter social y ambiental para materializar sus objetivos de cara al país.

    Junto a la Fundación Solidaridad por Colombia, Cruz Verde ha realizado programas sociales: en los 2 últimos años apoyó la Caminata por la Solidaridad y ha habilitado alrededor de 358 puntos de atención y la línea de domicilios a nivel nacional para recaudar fondos destinados a beneficiar a más de 20.000 personas integrantes del Programa Adulto Mayor de la Fundación. 

    Por otro lado, con el propósito de impactar a la población infantil y joven, las dos entidades han desarrollado jornadas recreativas, charlas del buen trato y prevención de la violencia dirigidas a padres y madres en los jardines de Patio Bonito (Soacha) y Cereté (Córdoba), y dos programas para colombianos de escasos recursos: 

    1. El programa de danza “Semillas Solidarias”, dirigido a un grupo de 25 niños del Jardín de la Fundación de Patio Bonito, se enfoca en el desarrollo integral de las habilidades artísticas y formación en valores de los pequeños.
    2. El programa “Mi primer empleo” en el que se patrocina a jóvenes que adelantan sus estudios tecnológicos en Regencia de Farmacia a través del SENA, para posteriormente vincularlos en las vacantes disponibles en Cruz Verde. En 2019, el programa inició con 11 jóvenes solidarios.

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    En cuanto al medio ambiente, en agosto de 2019, Cruz Verde fue reconocida con el sello Líder en acciones climáticas, otorgado por la organización Acción Climática, pues se ha enfocado en promover una cultura orientada al uso racional y eficiente de los recursos naturales. 

    “En Cruz Verde, los empleados no tienen en sus puestos de trabajo canecas, con el fin de que: uno, ellos hagan pausas activa y, dos, tengan conciencia ambiental y separen la basura. Otro aspecto es el cambio de las bolsas de plástico por las bolsas de papel en todos los puntos de atención”, comparte Sterling. 

    Adicional a esto, en materia de salud desarrollan acciones tanto para beneficio de la sociedad como para los colaboradores de la organización. Por medio de su alianza con la Patrulla Aérea Civil Colombiana, mensualmente elaboran brigadas de salud para que los colaboradores expertos en farmacología sirvan de voluntarios y así dar acceso a los servicios de salud y medicamentos en las localidades apartadas de Colombia.

     Y al interior, se han llevado a cabo acciones para fomentar la salud organizacional, certificadas por un estudio de la firma consultora McKinsey, que midió el Índice de Salud Organizacional de Cruz Verde. 

    La compañía tiene un índice de salud de excelencia, que la clasifica dentro de las 84 empresas más sanas a nivel mundial (considerando un universo de 836 empresas participantes). Este diagnóstico nos invita y motiva a seguir trabajando para alcanzar nuestros desafíos”, aseguró Claudia Sterling.

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    Los líderes de la implementación del valor compartido aseguran que, durante el 2020, Cruz Verde continuará fortaleciendo las alianzas y creando nuevos programas que solucionen las necesidades de los distintos grupos poblacionales, como las del adulto mayor. 

    Factores claves para la evolución 

    La compañía, que pertenece al Grupo Femsa, destaca la importancia de analizar el valor compartido como una construcción de cultura, en donde se quiera hacer una transición del concepto de responsabilidad social a una “coherencia entre lo que hace la organización y lo que siente o vive el colaborador, que en conclusión se refleja al usuario final: el cliente”, como lo define Henry Moreno, director de Desarrollo Organizacional y uno de los encargados de este proceso. 

    Otro de los aspectos que resalta Sterling como fundamento para el éxito del valor compartido es el papel que toman los presidentes o gerentes de las compañías. En este caso, Cruz Verde ha “tenido éxito hasta el momento por la sinergia de áreas, trabajar juntos Recursos Humanos con el departamento Legal y Asuntos Públicos y, además, contar con un presidente que se involucre y apueste por esto”.

    En suma, la cadena farmacias ha definido el valor compartido como su estrategia de negocio con el propósito de seguir los lineamientos de los altos directivos: reinvertir todas las utilidades de la compañía en los países donde operan. 

    La invitación de la compañía es a que “las demás empresas del país vean a Cruz Verde como ejemplo del valor compartido y se motiven a construirlo”, concluye Moreno.

    *Foto: talleres lúdicos sobre el buen trato. Cortesía Cruz Verde.

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